这是一个关于 Adwords 和 GA 连接的博文,很长,很多细节。是早期刚开始学习 GA 时做的关于 Adwords 方面的笔记。

连接操作

要求

  • 需要 GA account 的 edit 权限
  • 需要 Adwords account 的 Admin access

连接方式

  • 打开 GA > Admin > Property > Adwords Linking > + New link group > 选择需要连接的 Adwords account, 请注意有一些 Adwords 账户有很多层级, 可以通过点击 All Linkable 来展开所有 Adwords account
  • 点击 Continue 继续操作来进行命名和选择展示 Adwords 数据的 view, 这里需要注意

    • 如果你想在不同的 view 中展示不同的 Adwords account 数据, 就不要将多个 adwords account 分在一组进行连接
    • 如果你只想对一部分 Adwords 账户做 auto-tagging, 也需要您进行分组连接
  • 如果你已经在 Adwords 账户中开启了 auto-tagging, 就不需要在 GA 中进行设置

    • 在 Adwords 中设置 auto-tagging: Adwords account > gear icon > Account settings > Preferences > Edit > Enable auto-tagging checkbox > Save changes
    • 在 GA 中设置 auto-tagging > Admin > Property > Adwords Linking > advanced settings
  • 一旦解除了关联

    • AdWords 中的数据(例如点击次数、展示次数、每次点击费用等)都不会再显示在 GA 报告中, 但仍可以访问在您取消关联帐号之前生成的会话数据
    • 取消关联后,这些曾经关联的 AdWords 帐号中的点击所触发的所有新会话将在 GA 报告中显示为 (not set)
    • GA 的 remarketing list 停止收集数据

连接 GA 和 Adwords 的好处

  • 在 GA 的 Adwords report 中看到 ad 和 site performance, GA 中新增的报告
    • Account
    • Campaign
    • Treemaps
    • Sitelinks
    • Bid Adjustments
    • Keywords
    • Search Queries
    • Hour of Day
    • Placements
    • Keyword Positions
    • Display Targeting
    • Video Campaigns
    • Shopping Campaigns
  • 在 GA Multi-Channel Funnels reports 中展示更丰富的数据
  • 将 GA 中的 goal 和 ecommerce transaction 导入 Adwords account 中, 还可以导入的指标有: Bounce Rate, Avg. Session Duration, and Pages/Session, 使用 GA 收集的数据来作为 Adwords 优化的依据,充分利用 enhanced ecommerce remarketing 的功能

Smart Goal

  • 在 GA > Admin > View > Goal setting 中开启 smart goal
  • 我们可以将 Smart goal 作为 conversion 导入 Adwords 中

GA 与 Trueview 报告

Trueview 是一种视频广告形式, 在 youtube 中, 只有视频广告没有被跳过播放并被用户观看完成的才会计费. 在 GA > Adwords > Video Campaign 的报表中可以看到这部分的数据

使用 Auto tagging 的好处

  • 不需要再手动添加 utm 参数, 减少出错几率
  • 可以将 GA 中的 goal 和 transaction 导入 Adwords 中

    • 要求
      • 开启 auto-tagging (即使被 override 也没关系)
      • GA 和 Adwords 已经连接
      • 这些 goal 和 transaction 收到过 Adwords 过来的流量
    • 如何操作
      • Adwords > Tools > Conversions > Analytics > 选择需要导入的 goal 和 transaction > Continue > Import goals
    • 连接之后的好处
      • 添加之日之后的收集的数据才会导入 Adwords 中
      • 根据 conversion window 来收集数据
      • 如果你在 Adwords 中使用 CPA bidding 的方式, 会自动使用 GA 导入的 goal 和 transaction
  • 在 GA 中提供更详细的 Adwords 报告

    • Query Match Type
    • Ad Group
    • Final URL
    • Ad Format
    • Ad Distribution Network
    • Placement Domain
    • AdWords Customer ID

灵活的 Auto-tagging 功能

  • 在你开启 override 功能之后, 如果你对一些参数没有进行手动标记(utm-tagging), 那么 GA 还会识别 auto-tagging 的内容, 并把它显示在报告中.
  • GA 还会将这些手动标记的流量识别为 adwords 的流量, 并获得更丰富的信息, 还可以将 GA 的 conversion 导入 Adwords

连接 GDN Imp&Youtube 到 GA

查看报告

AdWords Accounts

这个报告只会在你连接了两个以上的 adwords report 时才会展现

Adwords Campaigns

  • 展示 Campaign 带来新用户的效率
  • 展示客户在页面中的互动行为
  • 展示用户完成了多少 Goal 和 transaction

AdWords Treemaps

  • 假设生成工具, 通过结合 Adwords 和 GA 的数据指标, 两两对比的形式探索数据的含义
  • 会有 Primary metrics 和 Secondary metrics 两个:
    • Primary metrics 使用矩形的大小来表示数据含义
    • Secondary metrics 通过颜色的深浅来表示数据的意义
  • 这个报表只能在 web property 中展现
  • 这个报告中不能使用 segment

AdWords Keywords

对关键词进行分析

AdWords Search Queries

对客户直接搜索的关键词的分析

AdWords Hour of Day

通过 00 - 23 的时间来显示报告

AdWords Final URLs

展示 Adwords 中 landing page 的报告

AdWords Display Targeting

  • 这个报表可以显示 Adwords 中 GDN 的广告, 导入的 Campaign 类型是: Display Network only 和 Search Network with Display Select
    • Display Keywords: 哪个 Keyword-Campaign-Ad Group 组合最有效
    • Placements:
    • Topics: 哪个 Topic-Campaign-Ad Group 更有效
    • Age: 哪个 Age Group-Campaign-Ad Group 组个更有效
    • Gender: 哪个 Gender-Campaign-Ad Group 组合更有效

AdWords Bid Adjustments

根据 Adwords 的到站表现情况对 bid adjustments 进行调整

AdWords Video Campaigns

这个报告必须使用 auto-tagging, 如果不使用的话数据就不会展示在这个报告中

AdWords Shopping Campaigns

这个报表需要开启 auto-tagging 的功能

AdWords Sitelinks

查看 sitelink 的报告

数据差异

Adwords 与 DDA 模型

在做广告归因时, 我们面临的比较大的两个问题是:

  1. 选择合适的归因模型;
  2. 如何对 online 的数据使用归因模型. 我们会有基于规则的模型(rule based - traditional): linear, time decay, first click and position based. 也有基于证据的归因模型(evidence-based attribution model): Data Driven Attribution.

使用局限

  • 必须使用 Adwords conversion tracking 或者 GA 导入的 conversion 数据
  • 如果客户使用了 DS 的话就建议客户在 DS 中使用 DDA 模型, 因为 doubleclick 那边还需要对关键词打上标签
  • 使用 DDA 模型最基本的要求是收集 20, 000 个用户点击和 800 个 conversion, 并且时间要大于 28 天
  • 不能在 Third Party Bidders 使用

关于 DDA 的细节

  • 可以基于 cross device conversion 进行分析
  • 我们可以把选择的模型当做 Adwords automatic bid optimizations 的依据
  • DDA 模型是将功劳归因给整个 paid search 路径
  • 通过复杂的算法来评估所有不同的路径类型(包括转化和没转化的)来寻找效果最好的交互点(touchpoint)
  • 转化路径的长度, 不同渠道曝光的顺序以及素材类型都会被考虑进归因结果中
  • 通过反事实的方法(counterfactual approach), 通过已有的转化数据来推测是否存在更好的转化路径模型
  • 这个模型不是固定的统计模型, 而是随着点击路径变化而随时变化的动态模型

古语有云: 所有的模型都是错的, 但是有一些是有用的 所以我们建议, 对于任何模型, 我们都要先验证其效率, 再投入使用.

Adwords 中 GA 报告的刷新速度

目前的刷新速率是 48 小时, 正在慢慢努力缩短到 9 小时.

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